আলোকচিত্রের মাধ্যমে ব্যক্তিক বিপণন কৌশলের প্রয়োগ: সংবাদপত্রে প্রকাশিত লাক্সের পাঁচটি বিজ্ঞাপন চিত্রের সামাজিক সেমিওটিক পর্যালোচনা
মোহাম্মদ মোশাররফ হোসেন
সামিয়া আসাদী
সারসংক্ষেপ
বর্তমান পুঁজিবাদী ও ভোগবাদী সমাজ ব্যবস্থায় পণ্যের বিপণন বাড়াতে বিজ্ঞাপন একটি কার্যকর মাধ্যম হিসেবে ব্যবহৃত হচ্ছে। পণ্যের বাজার সৃষ্টি করতে বিজ্ঞাপনে আলোকচিত্র তথা ভিজুয়াল ইমেজের ব্যবহারের মাধ্যমে পণ্যটিকে সাধারণ মানুষের কাছে জনপ্রিয় করার চেষ্টা করা হয়। পণ্যের বিপণন কৌশল হিসেবে সংবাদপত্র/ম্যাগাজিনের বিজ্ঞাপনে ব্যবহৃত আলোকচিত্র তথা ভিজুয়াল ইমেজের উপস্থাপনা, দর্শকদের সঙ্গে মিথস্ক্রিয়া এবং ইমেজের গঠনে দর্শকের সাথে নির্মাতা যে অবাচনিক ও বাচনিক যোগাযোগ করেন তা অনুসন্ধান করা হয়েছে বর্তমান প্রবন্ধে। বিজ্ঞাপনে ভিজুয়াল ইমেজ বিশ্লেষণের ক্ষেত্রে তাত্ত্বিক কাঠামো হিসেবে ক্রেস ও লিউউয়েনের (১৯৯৬) ভিজুয়াল ব্যাকরণ ‘সামাজিক সেমিওটিক্স’ ব্যবহার করা হয়েছে। গুণগত পদ্ধতিতে সম্পাদিত এই প্রবন্ধে মুদ্রণ মাধ্যমের বিজ্ঞাপন বিশ্লেষণের জন্য ‘আধেয় বিশ্লেষণ’ পদ্ধতি ব্যবহার করা হয়েছে। গুণগত আধেয় বিশ্লেষণের বিভিন্ন ধরন থেকে এখানে ‘সেমিওটিক’ বা সংকেতবিদ্যা বেছে নেয়া হয়েছে। প্রবন্ধে নমুনা হিসেবে লাক্স সাবানের পাঁচটি বিজ্ঞাপনকে ‘সামাজিক সেমিওটিক্স’র আলোকে টেক্সট ও ইমেজের বিশ্লেষণ করা হয়েছে। ফলাফল বিশ্লেষণে দেখা যায়, লাক্সের পাঁচটি বিজ্ঞাপনচিত্রেই মডেলকে এককভাবে উপস্থাপন করা হয়েছে। একই সঙ্গে মডেলকে বিজ্ঞাপনের কেন্দ্রে উপস্থাপনের মাধ্যমে দর্শকের মনোযোগ আকর্ষণ করার চেষ্টা করা হয়েছে। ক্যামেরার সাথে দুরত্ব বিশ্লেষণে পাঁচ মডেলই অবস্থান করেছেন ‘দূরবর্তী ব্যক্তিক দুরত্বে’। মুখমন্ডল থেকে পিঠ পর্যন্ত মডেলকে উপস্থাপন করায় পণ্য ব্যবহারের ফলাফল (সুন্দর, কোমল, ফর্সা ত্বক) কাছ থেকে দেখার সুযোগ ও প্রলোভন দুটোই ফুটে ওঠে। তিনটি বিজ্ঞাপনে সাবজেক্টকে দর্শকের সঙ্গে সরাসরি আই কন্টাক্ট করতে দেখা যায়। বাকি দুটো বিজ্ঞাপনে ‘আমন্ত্রণ’ (সরাসরি দর্শকের সঙ্গে আই কন্টাক্ট না করা) দেখা যায়। এভাবে দশর্কের সাথে বিচ্ছিন্নতার মাধ্যমেও তাদের মনোযোগ ও দৃষ্টিকে আকর্ষণ করা হয়েছে। বিজ্ঞাপনগুলোতে ইমেজের ব্যবহার এমনভাবে দেখানো হয়েছে যে দর্শকের সাথে এখানে ব্যক্তিক পর্যায়ে যোগাযোগ স্থাপনের চেষ্টা করা হয়েছে। প্রতিটি দর্শকই যেন মনে করেন শুধু তাকেই বার্তা দেয়া হচ্ছে। সাবজেক্টকে গুরুত্ব সহকারে তুলে ধরার জন্য পটভূমি বা ব্যাকগ্রাউন্ডের সামঞ্জস্যপূর্ণ ব্যবহার লক্ষ্য করা যায়। পটভূমিতে উজ্জ¦ল বা হালকা রঙের ব্যবহারের মাধ্যমে সামঞ্জস্যতা, কখনো বা বৈপরীত্য ফুটে উঠেছে। লাক্স সাবানের বিজ্ঞাপনে ইমেজের ব্যবহারের মাধ্যমে স্বপ্নিল পরিবেশ সৃষ্টির মধ্য দিয়ে দর্শকের ভিতর কৃত্রিম চাহিদা তৈরির চেষ্টা করা হয়েছে। ব্যক্তিক পর্যায়ে দর্শককে প্রভাবিত করে ভোগের রাজ্যে ঠেলে দেয়া আর নিজেদের ব্যবসাকে অন্য স্তরে নিয়ে যাওয়াই বিজ্ঞাপনগুলোর মূল লক্ষ্য।
মূল শব্দ
ব্যক্তিক দূরত্ব, চাহিদা, বিচ্ছিন্নতা, ক্যামেরা এঙ্গেল, রঙ
পরিপূর্ণ লেখা